Il y a eu une sorte de révolution qui est passée inaperçue dans le domaine du commerce de détail et qui a fait l’objet d’une consultation du Bureau de la concurrence du Canada (BCC) pendant l’été 2025.
Plusieurs entreprises proposent maintenant aux consommateurs des prix optimisés par l’intelligence artificielle. Ces logiciels ou ces algorithmes automatisés permettent d’ajuster les prix en temps réel selon une foule de variables comme par exemple l’état de la demande, le moment de la journée, la température, un évènement particulier comme un spectacle ou une joute de hockey, et même les prix offerts par la concurrence. Lorsque vous appelez Uber, que vous faites une réservation d’hôtel, que vous achetez des billets d’avion ou certains produits sur Amazon, les prix peuvent varier en temps réel pour des raisons qui vous sont même inconnues.
Discrimination par les prix
Mais, ces logiciels peuvent faire beaucoup plus que de faire varier les prix dans le temps ou selon certaines conditions (tarification dynamique). Ils peuvent ajuster les prix selon qui vous êtes, d’où vous venez, d’où vous vivez ou selon votre intention d’achat et bien d’autres caractéristiques. Les études de marché sont devenues si sophistiquées qu’on ne segmente plus les marchés par grands groupes d’acheteurs, mais selon l’unité la plus petite et indivisible d’un marché, soit l’individu. Les moyens technologiques, comme l’intelligence artificielle (IA) et l’Internet, permettent maintenant de faire des analyses individualisées du comportement d’achat de chaque individu.
En fait, vous pourriez en théorie payer une pomme – aussi nutritive soit-elle – plus cher que votre voisin simplement parce que vous êtes différent : plus riche, ou moins riche, d’une race différente, blanc, jaune ou noir (question de culture), une femme ou un homme, plus vieux ou plus jeune.
Sur cette question, la discrimination par les prix existe déjà depuis longtemps, comme par exemple pour les personnes âgées ou les étudiants, les produits vestimentaires féminins, le prix de l’essence dans des régions ou certains services financiers. Toutefois, ce phénomène de discrimination se répand rapidement et finement à d’autres segments de la société en raison des possibilités qu’offre l’intelligence artificielle.
La tarification algorithmique est très profitable et conforme à la théorie économique. La segmentation d’un marché permet aux entreprises de récupérer ce que le consommateur aurait été prêt à payer en plus de ce qu’il a véritablement payé (surplus au consommateur). Cette différence existe parce que les intentions d’achat diffèrent d’un individu à l’autre, ou entre certains groupes ayant des caractéristiques différentes. Selon certaines études, les revenus d’une entreprise peuvent augmenter de 5 % à 15 % si elle utilise un logiciel de tarification. Dans des secteurs de pointe comme dans l’aérien, l’hôtellerie ou le commerce électronique, ils peuvent augmenter de 20 % à 30 %. [1] [2]
Pourquoi le BCC s’intéresse à ce sujet ?
Il existe plusieurs raisons.
Ces logiciels doivent être alimentés par des masses considérables d’information et sont dotés de modules d’apprentissage automatique leur permettant de suivre les tendances et l’état de la concurrence. [3]Ils encouragent la commercialisation des données individuelles à très grande échelle et posent donc un problème de respect de la vie privée.
Par ailleurs, cette technologie apporte de nouveaux défis juridiques en matière de droit de la concurrence et de protection des consommateurs. Ces systèmes pourraient faciliter la conclusion d’ententes tacites sur les prix en amenant des risques de collusion, sans programmation explicite ni intervention humaine. [4]
Dans un rapport rendu public le 22 janvier 2026, intitulé « Consultations sur la tarification algorithmique et la concurrence : ce que nous avons entendu », [5] le BCC a fait part des conclusions de ses consultations, notamment des préoccupations quant aux abus, à la discrimination qui compromet le principe d’accès égal au marché. Certains intervenants ont aussi souligné le manque de transparence et les répercussions sur l’abordabilité des produits quotidiens de première nécessité, des préoccupations en matière de confidentialité et d’éthique concernant la collecte de données des consommateurs, et le besoin d’une réglementation appropriée.
Les gouvernements devraient-ils réglementer la tarification algorithmique ?
Le gouvernement canadien n’est pas le seul à se préoccuper de la tarification algorithmique. Lors des consultations, certains intervenants ont souligné l’importance d’une harmonisation avec les autres pays. Le Manitoba a introduit le projet de loi 49 visant à interdire la tarification personnalisée. En Europe, de nouveaux pouvoirs existent, mais dans le cadre d’une réglementation plus globale de l’intelligence artificielle en permettant d’accéder aux informations des entreprises concernant leurs systèmes IA.
Au Canada, le projet de loi C-27 (Loi sur l’intelligence artificielle et les données-LIAD) [6]vise à encadrer un développement responsable de l’IA au Canada, mais ne mentionne rien de spécifique à la tarification algorithmique comme telle.
Or, il existe de nombreux enjeux de concurrence au Canada parce que plusieurs marchés sont devenus de nature oligopolistique, comme par exemple dans les secteurs de l’alimentation, du transport, de la finance. Bien qu’on admette qu’il existe des gains d’efficience pour les entreprises à appliquer la tarification algorithmique, il serait approprié d’adopter un cadre réglementaire explicite et directement dédié à cette question.
Louis Bellemare
[1] Qu’est-ce que la tarification dynamique et comment peut-elle augmenter vos revenus ? Thunderbit
[2] La tarification dynamique expliquée : qu’est-ce que c’est, comment elle fonctionne et quand l’utiliser. Stripe
[3] Tarification algorithmique et concurrence : document de travail
[4] Défis juridiques soulevés par la tarification algorithmique alimenté par l’IA, CBA/ABC, Association du Barreau Canadien
[5] Consultation sur la tarification algorithmique et la concurrence : ce que nous avons entendu
[6] Projet de loi C-27 : Loi édictant la Loi sur la protection de la vie privée des consommateurs, la Loi sur le Tribunal de la protection des renseignements personnels et des données et la Loi sur l’intelligence artificielle
Soyez le premier à commenter